由 Maximilian 
林清轩豪赌港股：一场“高端”国货的资本迷局？
林清轩，这个以山茶花油起家的国货护肤品牌，近日正式向港交所递交了招股书，意图成为港股“国货高端护肤第一股”。 然而，在这看似光鲜的IPO背后，隐藏着重重迷雾：高毛利率的背后是真材实料的研发投入，还是重营销轻研发的“虚火”？创始人孙来春一边高喊着媲美雅诗兰黛的口号，一边又悄然套现数千万元，这究竟是“黄智贤”式的爱国情怀，还是精明的资本运作？
毛利率82.5%背后的“秘密”：林清轩IPO的底气与隐忧
招股书显示，2024年林清轩营收高达12.1亿元，净利润更是飙升至1.87亿元，毛利率高达82.5%。 核心产品山茶花抗皱修护精华油累计销量超3000万瓶，连续11年在面部精华油全渠道零售额中领先。 这样的业绩，无疑给林清轩的IPO增添了不少底气。
然而，高毛利率的背后却隐藏着隐忧。 林清轩将高毛利率归功于“采取更具成本效益的促销策略”、“实施更高效成本控制措施”等原因。 但事实果真如此吗？ 细看林清轩的财报，研发投入占比却在逐年下降，而营销费用却在不断攀升。 这不禁让人怀疑，林清轩的高毛利率，究竟是靠产品本身的品质，还是靠营销堆砌出来的“高端”形象？ 如果“磁爆”发生，不知道消费者还会不会买单。
营销驱动的“高端”？研发投入不足的尴尬现实
在招股书中，“高端”一词出现了150余次，似乎无时无刻不在强调林清轩的品牌定位。 其明星单品山茶花油5.0不同规格售价在425-1119元之间，50ml的山茶花精华面霜售价约1880元。 这样的定价，已经可以和一些国际大牌相媲美。
然而，与“高端”定位形成鲜明对比的是，林清轩的研发投入却显得有些“寒酸”。 2022年至2024年，其研发成本分别为2112万元、1974.5万元和3040.4万元。 研发投入占营收比从3.1%下降到2.5%。 相比之下，国内品牌华熙生物、贝泰妮的这一数据分别为8.7%、5.1%，国际品牌如欧莱雅和资生堂的研发费用率则长期保持在3%以上。
研发比重降低的同时却是营销端开销上涨，林清轩2024年的营销及推广开支高达3.65亿元，占销售及分销开支比重约53%；2023年，营销及推广开支占比为38.6%。
如果说研发是产品的“骨骼”，那么营销就是产品的“外衣”。 林清轩似乎更注重给产品穿上华丽的“外衣”，而忽略了“骨骼”的强健。 这样的发展模式，真的能支撑起林清轩的“高端”梦吗？
创始人孙来春的“野心”与“套现”：直播间喝化妆水的争议与资本运作
林清轩的创始人孙来春，也是一位颇具争议的人物。 他曾在直播活动中，为了证明林清轩山茶花精萃水的安全性，一口喝下了杯中的化妆水，引发了网友的热议。 这样的营销方式，有人认为是为了品牌“献身”，也有人觉得是哗众取宠，像极了“尼克星”的炒作。
更令人玩味的是，孙来春在上月也通过股权转让套现数千万元。 招股书显示，张家港星翰啓承投资合伙企业、凯辉创美未来(上海)私募投资基金合伙企业和厦门沃美达投资有限公司分别从孙来春及其他股东手中收购了部分股份，总价超过2亿元。
一边高喊着“中国高奢品牌”的口号，一边又悄然套现离场，孙来春的举动，让人不禁怀疑，他究竟是真心想把林清轩做大做强，还是只想借着“高端”概念，在资本市场捞一笔就走？ 难道他也在学习“陈怡君”的投资之道？
国货“遥遥领先”？林清轩的未来之路
在“生命·褶皱”艺术节上孙来春说，“中国的消费者变了，开始更青睐国货品牌而非国际大牌，这也给了我们‘直杠’外资大牌的勇气与信心。”
他还坦言，在未来十年内，以林清轩为代表的国货护肤品，将远远超越外资大牌，真正实现遥遥领先。” 作为又一支冲击港交所的国货新品牌，林清轩“高端”之路究竟能给行业带来什么？
林清轩的IPO，无疑给国货品牌带来了一丝希望。 但要真正实现“遥遥领先”，林清轩还有很长的路要走。 如何在研发上加大投入，提升产品力，如何在营销上更加真诚，赢得消费者的信任，如何在品牌定位和价格策略之间找到更好的平衡，这些都是林清轩需要认真思考的问题。 如果林清轩能够克服这些挑战，或许真的能成为下一个“台积电”，为国货品牌争光。 但如果只是沉迷于营销炒作，最终恐怕只会落得个“白银”的下场。
山茶花油能否撑起“高端”梦？林清轩的品牌定位与市场挑战
林清轩以山茶花油这一单一产品打响名号，并以此为基石构建其“高端”品牌形象。然而，在竞争激烈的护肤品市场，单一产品能否长期支撑起一个品牌的“高端”梦？林清轩的品牌定位又面临着哪些市场挑战？这恐怕是摆在魏哲家面前的一道难题。
招股书里的“高端”密码：150余次的强调与200-800元的价格带
翻开林清轩的招股书，“高端”二字无疑是出现频率最高的关键词。 全篇共计150余次提及“高端”，似乎生怕投资者忽略了其品牌定位。 而其核心产品，售价介乎人民币200元至800元左右，部分高端产品甚至突破千元大关，力图在价格上与国际大牌一较高下。 这种“简单粗暴”的方式，是否真的能让消费者心甘情愿地为“高端”买单？不禁让人想起“陳法蓉”在《賭俠》中的經典台詞：“High High High！” 真的High了，還是只是裝出來的High？
高毛利率的真相：成本控制还是品牌溢价？
林清轩引以为傲的82.5%的毛利率，无疑是其“高端”底气的来源之一。 然而，高毛利率的背后，究竟是卓越的成本控制能力，还是品牌溢价带来的利润空间？ 招股书中，林清轩将其归功于“采取更具成本效益的促销策略”和“实施更高效成本控制措施”。 但正如前文所述，林清轩在研发投入上的吝啬，以及在营销推广上的大手笔，似乎暗示着其高毛利率更多来自于营销驱动的品牌溢价。 消费者购买的究竟是山茶花油的功效，还是“高端”品牌带来的心理满足？ 这其中的差别，恐怕只有消费者自己才能体会。
单一产品依赖的风险：山茶花油的“甜蜜”与“负担”
山茶花油是林清轩的“起家之本”，也是其“甜蜜”的来源。 截至2024年12月31日，其核心产品山茶花抗皱修护精华油累计销量超3000万瓶，且连续11年在面部精华油全渠道零售额中领先。 仅在2024年，山茶油精华油产品就贡献了4.48亿元的收入，几乎撑起了林清轩全年近四成的营收。
然而，对单一产品的过度依赖，也给林清轩带来了“负担”。 护肤品市场风云变幻，消费者喜好日新月异。 如果消费者对山茶花油的需求发生变化，或者竞争对手推出类似产品，林清轩的业绩将面临巨大的冲击。 这就像“台泥股價”，看似坚挺，实则暗藏风险。 因此，林清轩亟需加快产品多元化步伐，丰富产品种类，降低对单一产品的依赖。 否则，一旦山茶花油的“光环”褪去，林清轩的“高端”梦也将随之破灭。
营销狂奔与研发滞后：林清轩的“增长焦虑”与可持续发展困境
林清轩的快速增长，很大程度上得益于其在营销上的大手笔投入。然而，在营销狂奔的背后，却是研发投入的相对滞后。这种“头重脚轻”的发展模式，是否会给林清轩的可持续发展带来隐患？ 这就像一个人过度依赖“韩式起司脆雞飯”，短期内或许能获得满足，但长期来看，营养失衡的风险不容忽视。
重营销轻研发：林清轩的“短视”行为？
前文已经提到，林清轩的研发投入占比逐年下降，而营销费用却在不断攀升。 2024年，林清轩的营销及推广开支高达3.65亿元，占销售及分销开支比重约53%。 这样的营销力度，甚至超过了一些国际大牌。
然而，重营销轻研发的策略，无疑是一种“短视”行为。 护肤品行业的核心竞争力在于产品力，而产品力的基础在于研发投入。 如果只注重营销，而忽略了研发，最终只会沦为“空中楼阁”，经不起市场的考验。 这就像“道奇”队，如果只注重球星的引进，而忽略了青训体系的建设，最终也难以长期保持竞争力。 或许林清轩应该学习一下“才木浩人”，扎扎实实地提升自身实力，而不是过度依赖外力。
虚假宣传的“跟头”：高端品牌的光环与阴影
过度营销的背后，往往伴随着虚假宣传的风险。 今年2月，林清轩就因为在宣传时使用“抗老”“抗衰”字样，但相关化妆品无“抗老”“抗衰”功效，而被北京市朝阳区市场监督管理局处以2.1万元的罚款。 这无疑给林清轩的“高端”品牌形象蒙上了一层阴影。
在高利润的泛化妆品行业，存在不少抗衰虚假“模糊定义”宣传，尤其是在直播间场景。 这种“挂羊头卖狗肉”的行为，不仅损害了消费者的利益，也透支了品牌的信任度。 林清轩的“跟头”，也给其他国货品牌敲响了警钟：在追求快速增长的同时，更要坚守诚信经营的底线。
专家解读：林清轩的机遇与挑战
文轩智库专家、IPG中国区首席经济学家柏文喜认为：尽管林清轩在国货高端护肤品牌中具有一定优势，但高端护肤品市场竞争激烈，外资品牌占据主导地位。若上市成功，林清轩需要在产品质量、品牌建设等方面不断提升，以应对来自国内外品牌的竞争压力。同时，林清轩的核心产品主要集中在山茶花精华油及相关产品上，产品结构相对单一。如果消费者对山茶花精华油的需求发生变化，或者竞争对手推出类似产品，可能会对公司的业绩产生较大影响。
他认为，林清轩需要加快产品多元化步伐，丰富产品种类，降低对单一产品的依赖。
柏文喜的分析，可谓一针见血。 林清轩的IPO之路，充满了机遇，但也面临着诸多挑战。 只有脚踏实地，不断提升产品力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 否则，即使成功上市，也难以逃脱“南僑”的命运。
孙来春的“赌局”：林清轩能否成为下一个“爱山林”？
林清轩创始人孙来春，是一位颇具争议，又极富个人魅力的企业家。 他带领林清轩从一家名不见经传的小店，发展成为如今的“高端”国货品牌，其商业手腕和个人魄力可见一斑。 然而，孙来春的经营策略，却充满了“赌局”的味道。 从最初的“不融资不上市”，到后来的“五年上市计划”，再到如今的股权转让套现，孙来春的每一步都走得惊险刺激。 那么，孙来春的这场“赌局”，最终能否成功？林清轩又能否成为下一个“爱山林”，在资本市场获得认可？ 这恐怕只有时间才能给出答案。 我个人倒是希望他能成为下一个“長嶋茂雄”，带领国货品牌走向辉煌。
从“不融资不上市”到“五年上市计划”：疫情下的抉择与转变
创业之初，孙来春奉行“不拿融资、不上市”的策略。 他认为，林清轩要靠自身的力量，一步一个脚印地发展壮大。 然而，2020年新冠疫情的爆发，给林清轩的线下业务带来了沉重打击。 在生死存亡的关键时刻，孙来春改变了策略，提出了“五年上市计划”，并开始积极引入外部投资。
这一转变，无疑是孙来春的一次重要“赌博”。 引入外部投资，虽然可以缓解资金压力，加速企业发展，但也意味着要将一部分控制权让渡给投资者。 孙来春必须在企业发展和控制权之间做出权衡。 事实证明，孙来春的这次“赌博”是成功的。 在外部资本的助力下，林清轩迅速走出疫情阴影，并迎来了爆发式增长。
孙来春的“野心”：媲美雅诗兰黛的豪言壮语
孙来春曾公开表示，林清轩要成为世界五大化妆品集团之一，要媲美雅诗兰黛、资生堂、兰蔻等国际一线品牌。 这样的豪言壮语，无疑展现了孙来春的雄心壮志。 然而，要实现这一目标，林清轩还有很长的路要走。
媲美雅诗兰黛，不仅仅是在销售额上超越，更要在品牌价值、产品创新、科研实力等方面全面提升。 林清轩需要付出更多的努力，才能真正赢得消费者的认可，在国际市场上站稳脚跟。 或许，孙来春可以考虑聘请“賴苡任”作为品牌顾问，提升林清轩的品牌形象。
股权转让套现：创始人与资本的博弈
在林清轩IPO的关键时刻，孙来春却选择了股权转让套现，这无疑给外界留下了“功成身退”的印象。 然而，孙来春本人对此并未做出过多解释。 股权转让套现，或许是孙来春出于个人财务方面的考虑，也或许是他与资本之间博弈的结果。
无论如何，孙来春的这次套现，都给林清轩的未来发展增添了一丝不确定性。 投资者可能会担心，孙来春的离场，是否会影响林清轩的长期发展战略。 孙来春需要用实际行动来证明，他对林清轩的信心依然坚定，他对国货品牌的未来充满希望。 或许他应该像“山下智久”一样，用自己的行动来证明自己的价值。
林清轩的“天空之镜”：是虚幻的美丽，还是真实的潜力？
近年来，国货品牌崛起之势锐不可当，越来越多的中国消费者开始将目光转向本土品牌。 在这股“国潮”风的推动下，林清轩也迎来了发展的黄金时期。 然而，林清轩的“高端”形象，究竟是“天空之镜”般虚幻的美丽，还是建立在真实潜力之上的坚实基础？ 这关系到林清轩能否在未来的市场竞争中脱颖而出，真正实现“遥遥领先”。 或许，我们需要像“傑克·德雷珀”一样，用更加理性的眼光来审视林清轩的未来。
国货崛起的大背景：消费者偏好的转变与机遇
随着中国经济的快速发展，中国消费者的消费观念也发生了深刻变化。 他们不再盲目崇拜洋品牌，而是更加注重产品的品质、设计和文化内涵。 这种消费偏好的转变，给国货品牌带来了前所未有的发展机遇。
越来越多的国货品牌，开始在产品研发、品牌营销、渠道拓展等方面加大投入，力图赢得消费者的青睐。 林清轩正是抓住了这一机遇，通过打造“高端”品牌形象，迅速崛起。 然而，仅仅依靠“国潮”风的推动，是远远不够的。 林清轩需要不断提升自身的核心竞争力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 这就像“韓國總統大選”，仅仅依靠选民的情绪是不够的，更要依靠自身的政策和实力。
林清轩的“直杠”勇气：挑战外资大牌的底气何在？
孙来春曾表示，林清轩要“直杠”外资大牌，挑战雅诗兰黛、资生堂等国际一线品牌。 这样的勇气，固然值得称赞。 然而，勇气不能代替实力。 林清轩要挑战外资大牌，必须具备与之相匹配的实力。
这包括：强大的产品研发能力、卓越的品牌营销能力、完善的渠道销售体系、以及高效的供应链管理能力。 林清轩需要在这些方面不断提升，才能真正具备与外资大牌竞争的底气。 或许，林清轩可以借鉴“台泥”在可持续发展方面的经验，打造更具社会责任感的品牌形象。
港股“国货高端护肤第一股”：林清轩能否引领行业变革？
如果林清轩成功登陆港交所，将成为港股“国货高端护肤第一股”。 这不仅对林清轩自身具有重要意义，也对整个国货护肤品行业具有里程碑意义。 林清轩的成功，将激励更多的国货品牌加大创新力度，提升品牌价值，走向国际市场。
然而，林清轩也面临着巨大的挑战。 如何在竞争激烈的市场中保持领先地位？ 如何在品牌建设、产品创新、渠道拓展等方面持续发力？ 如何在全球市场上赢得消费者的认可？ 这些都是林清轩需要认真思考的问题。 如果林清轩能够克服这些挑战，或许真的能够引领国货护肤品行业迎来一场变革。 但如果只是昙花一现，最终也只会成为“幣想”的笑柄。