由 Maximilian 
新疆乳業地震：西部牧業董事長李昌勝黯然離場，五年豪賭夢碎？
7月9日晚間，一紙公告如同平地一聲雷，震動了新疆的乳製品圈。西部牧業(300106.SZ)董事長李昌勝，以「工作調動」為由，辭去了包括董事長、董事、戰略委員會召集人在內的所有職務。消息一出，業界譁然。畢竟，李昌勝自2020年6月上任，至今不過短短五年，正值當打之年，為何突然「被調動」？這背後，究竟是怎樣的權力鬥爭，還是另有隱情？
更讓人玩味的是，公告中明確指出，李昌勝辭職後將不再擔任公司任何職務。這意味著，這位曾經被寄予厚望的乳業老將，徹底告別了西部牧業的舞台。聯想到西部牧業近年來在市場上的節節敗退，以及與競爭對手天潤乳業(600419.SH)之間越拉越大的差距，李昌勝的離職，或許並非表面上那般雲淡風輕。
有人說，李昌勝的離去，是西部牧業一個時代的落幕。也有人說，這僅僅是公司內部調整的開始。但無論如何，五年時間，對於一家上市公司而言，足以發生翻天覆地的變化。從當年新疆乳業的領頭羊，到如今苦苦追趕的挑戰者，西部牧業的這五年，究竟經歷了怎樣的陣痛？李昌勝的離職，又將給這家老牌乳企帶來怎樣的變局？這一切，都充滿了懸念。
從乳業龍頭到追趕者：西部牧業的五年沉浮
上市即巔峰？新疆乳業的雙雄爭霸
時間回到2010年8月，西部牧業風光無限，成功在深交所敲鐘上市，成為新疆首家乳製品上市公司，同時也是創業板的先鋒部隊。那時候的西部牧業，可謂是集萬千寵愛於一身，手握天時地利人和，前景一片光明。三年後，天潤乳業借殼新疆天宏，也成功躋身A股市場。新疆乳製品行業自此進入了「雙雄爭霸」的時代。
2014年，天潤乳業迎來了借殼上市後的首個完整會計年度。那一年，天潤乳業實現營收約3.27億元，而西部牧業則高達7.71億元，是天潤乳業的兩倍有餘。毫無疑問，當時的西部牧業是新疆乳製品市場當之無愧的「一哥」。市場份額、品牌影響力、渠道覆蓋，各項指標都遙遙領先。
然而，誰也沒想到，短短五年之後，局勢竟然發生了天翻地覆的變化。這五年，究竟發生了什麼？
李昌勝接手：知恥而後勇，還是鋌而走險？
時間快進到2019年，天潤乳業的營收已經飆升至16.27億元，相較於2014年，增長了近400%！而此時的西部牧業呢？營收卻不升反降，跌至6.49億元，不僅遠遠落後於天潤乳業，甚至還不如五年前的自己。曾經的「一哥」頭銜，不僅拱手讓人，還被對手遠遠甩在了身後。這種落差，簡直讓人唏噓不已。
面對如此尷尬的局面，2020年，李昌勝臨危受命，接過了西部牧業的帥印。他決心帶領公司打一場「知恥而後勇」的翻身仗。然而，理想很豐滿，現實卻很骨感。這場翻身仗，不僅沒有讓西部牧業重回巔峰，反而將其推向了更加危險的境地。李昌勝究竟是如何運營的？他的策略出了什麼問題？這一切，都值得我們深入探究。
豪賭擴張：飲鴆止渴的增長神話？
渠道狂飆突進：疆外市場的虛假繁榮
從表面上看，李昌勝接手後的西部牧業，的確取得了一些進展。2021年，公司實現營收11.28億元，2022年更是進一步增長至13.25億元。相較於2019年的6.49億元，增長幅度超過了一倍。這份成績單，乍看之下還算亮眼。
營收大幅增長的背後，是西部牧業在渠道上的瘋狂擴張，尤其是在省外市場。2019年，公司總共只有112家經銷商，其中疆外經銷商僅有8家。而到了2024年，經銷商數量暴增至684家，疆外經銷商更是高達394家，遠遠超過了疆內經銷商的數量。這種激進的擴張策略，讓人不禁捏一把冷汗。
通過對比2019年和2024年的營收構成，我們發現，疆內市場的營收從4.33億元下滑到3.67億元，而疆外市場則從2.05億元上漲到5.71億元。也就是說，西部牧業的營收增長，主要依賴於省外市場的開拓。但是，這種依賴，真的可靠嗎？
品牌力缺失：40年老本，還能吃多久？
然而，西部牧業在疆外市場的擴張，似乎顯得有些盲目。在缺乏品牌積澱、缺乏核心競爭力的情況下，一味地追求規模擴張，無異於飲鴆止渴。更糟糕的是，李昌勝帶領的這場翻身仗，反而進一步拉大了與天潤乳業的差距，簡直是賠了夫人又折兵。
根據西部牧業2024年報，公司擁有「花園」和「西牧天山」兩大核心商標和品牌。但對於疆外消費者來說，這兩個品牌的知名度實在是太低了。在競爭激烈的乳製品市場，缺乏品牌力的產品，很難獲得消費者的青睞。如果說「花園」品牌創建於1983年，那麼，西部牧業是不是在吃40年的老本？這種原地踏步的發展模式，又如何能夠在市場上立於不敗之地？
對比天潤乳業，它的全國性擴張，是建立在大單品「天潤奶啤」不斷營銷和塑造成功基礎之上進行的。有了明星產品的加持，天潤乳業才能在面臨市場終端需求不足時，保持品牌溢價能力，而不是被迫陷入價格戰的泥潭。而西部牧業呢？除了「老字號」的名頭，還有什麼能夠吸引消費者？
擴張的反噬：從營收下滑到巨額虧損
毛利率斷崖式下跌：價格戰的無底洞
在經歷了2022年的銷售峰值後，西部牧業的營收開始下滑。2024年，公司營收跌至9.38億元，而同期天潤乳業的營收卻高達28.04億元！更令人擔憂的是，西部牧業的毛利率也出現了斷崖式下跌，從2022年的16.92%暴跌至2024年的6.80%。反觀天潤乳業，毛利率下滑幅度並不明顯，僅從17.89%輕微下滑至16.76%。這意味著，西部牧業在市場競爭中，已經完全喪失了議價能力，只能靠低價來維持市場份額。
西部牧業在多份財報中將營收和毛利率的下滑歸咎於「終端市場需求不足，為應對市場激烈競爭，公司下屬乳製品生產企業持續加大產品促銷力度」。這種說法，真的站得住腳嗎？將業績下滑的責任完全推給市場需求，未免有些牽強。
在缺乏品牌力、缺乏大單品的情況下，盲目進行渠道擴張，才是罪魁禍首。當市場需求放緩時，西部牧業只能通過降價促銷來吸引消費者，而這必然會導致毛利率的下滑。這種惡性循環，最終將把西部牧業拖入價格戰的無底洞。
應收帳款黑洞：掩蓋在增長下的危機
盲目擴張的背後，還隱藏著激增的應收帳款、飆升的應收帳款減值以及存貨減值。這些數字，就像一顆顆定時炸彈，隨時可能引爆。
2020年至2024年，西部牧業的應收帳款從0.57億元飆升至2.11億元！短短五年時間，增長了近四倍。與此同時，公司累計產生了1.11億元的信用減值損失（主要為應收帳款）和0.64億元的資產減值損失（主要為存貨）。這些損失，直接侵蝕了公司的利潤，加劇了虧損。
應收帳款的激增，意味著西部牧業在銷售產品時，給予了經銷商更長的付款期限，或者放寬了信用政策。這種做法，雖然可以在短期內刺激銷售增長，但長期來看，卻會增加壞帳的風險。一旦經銷商無法按時付款，西部牧業將面臨巨大的資金壓力。
越虧越敢花？逆勢上漲的員工薪酬
更加不可思議的是，儘管公司虧損越來越嚴重，但員工的工資卻越來越高。這種反常的現象，讓人不禁懷疑，西部牧業的管理層是否真的在為股東的利益著想。
2020年至2024年間，西部牧業的員工數量僅從661人減少至658人，幾乎沒有變化。但員工總薪酬卻從約0.60億元上升到約0.90億元！員工平均年薪從9.42萬元人民幣上升到13.29萬元人民幣，相當於平均每年漲薪8%。在公司連年虧損的情況下，員工薪酬卻逆勢上漲，這實在是令人費解。
當然，提高員工薪酬可以激勵員工的工作積極性，但前提是公司具備盈利能力。如果公司長期處於虧損狀態，這種做法無異於寅吃卯糧，最終只會加速公司的衰敗。
功過誰人評？李昌勝留下的爛攤子
缺乏消費品思維：乳業不是鋼鐵業
回顧李昌勝執掌西部牧業的這五年，我們不得不承認，他在管理過程中暴露出不少問題。最明顯的一點，就是缺乏消費品運營思維。或許，他更擅長的是傳統工業的管理模式，但乳業是一個高度市場化、競爭激烈的行業，需要更加靈活、精準的營銷策略。
在消費品行業，品牌力至關重要。消費者購買的，不僅僅是產品本身，更是品牌所代表的價值觀、情感和生活方式。而西部牧業在這方面，顯然做得不足。公司缺乏對品牌的長期投入和有效管理，導致品牌形象老化、缺乏活力，難以吸引年輕消費者。
此外，消費品行業還需要不斷創新，推出符合市場需求的產品。然而，西部牧業的產品線多年來沒有太大變化，缺乏明星產品和差異化優勢。在競爭激烈的市場中，這種缺乏創新力的企業，很容易被淘汰。
股東的眼淚：五年虧損，誰來負責？
儘管李昌勝在員工福利方面做得不錯，但在回饋股東這一點上，表現就有些不盡如人意了。五年時間，累計虧損2.14億元，這對於一家上市公司而言，無疑是一個巨大的打擊。股東們不僅沒有獲得應有的投資回報，還眼睜睜地看著自己的股票價值不斷縮水，心中的苦悶可想而知。
當然，經營企業難免會遇到困難和挑戰。但作為一家上市公司的管理者，必須對股東負責，盡最大努力提升公司的盈利能力。如果管理不善，導致公司長期虧損，就應該反思自己的決策是否正確，是否需要調整經營策略。
李昌勝的離職，或許是西部牧業改變的開始。但要讓這家老牌乳企重振旗鼓，重回巔峰，還需要付出更多的努力和智慧。新的管理團隊需要深入分析公司存在的問題，制定科學合理的發展戰略，並切實執行。只有這樣，才能讓西部牧業擺脫困境，重新贏得市場的信任和尊重。